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Después de la crisis de 2001, el universo de consumo de productos de alta gama está de regreso. Cómo son, qué prefieren y cómo han cambiado desde entonces los que eligen la excelencia.
El lujo está de regreso. La crisis de 2001, que dejó cicatrices muy profundas entre los consumidores argentinos de todos los segmentos sociales –incluidos los más ricos–, de a poco va quedando atrás y el mercado del lujo está comenzando a recuperar el terreno perdido, aunque con aires renovados.
La ostentación de los 90 quedó definitivamente archivada y hoy los que más tienen procuran mantener un delicado equilibrio a la hora de comprar, de manera de que no se los pueda acusar de perseguir un fin exhibicionista, pero sin por eso dejar de pagar 5000 dólares por una cartera importada o 400 pesos por un malbec cosecha 2002.
Los especialistas aseguran que, sin resignar por completo la idea de la pertenencia, este tipo de consumo perdió el carácter estridente y hasta por momentos obsceno que había adquirido durante la década pasada, y ahora los consumidores están más orientados hacia la calidad de vida y la sofisticación.
Té en el Alvear: los hoteles en el palacio de la ciudad y sus servicios de gastronomía son una de las opciones elegidas Foto: Daniel Pessah
"El lujo ya no está asociado al concepto de acumulación y ostentación que tenía en los 90 y ahora tiene un carácter más introspectivo y de refinamiento", explica la socióloga Susana Saulquin, especialista en tendencias sociales.
La pérdida de la ostentación como un valor absoluto fue acompañada por cierto proceso de democratización del mercado de lujo, que tiene su máximo exponente en el crecimiento de las ventas de artículos tales como los accesorios de primeras marcas, desde billeteras hasta cinturones, pasando por foulards o pañuelos de seda.
Vuitton:
Las carteras y los bolsos de esta marca
están entre los predilectos a la hora de elegir estilo y excelencia
Foto: Daniel Pessah
"Durante años, la firma Vuitton basó su estrategia comercial en la venta de baúles de viaje y carteras de más de 3000 dólares, y hoy lo que vemos es que se popularizaron productos más accesibles, como las corbatas o las billeteras, que tienen un precio relativo alto, pero que en términos absolutos están cercanos para un público un poco más masivo", explica Pablo Naumann, gerente de Comunicación Corporativa de Chandon, la bodega argentina controlada por LVMH, el grupo líder a nivel mundial en el negocio del lujo.
De la misma forma, los empresarios vinculados con el sector destacan que la democratización está restringida no sólo por factores económicos –al fin y al cabo, siguen siendo muy pocos los argentinos con capacidad económica para convertirse en clientes habituales de Hermès o Prada–, sino también por algunos condicionamientos heredados de la crisis de 2001. "Hoy, las ocasiones en las cuales se pueda mostrar lo que se tiene están más acotadas porque la clase que tiene acceso a estos bienes no busca destacarse ante el resto de la sociedad. Simplemente quiere sobresalir en su entorno, en su círculo más íntimo, que es el único capaz de reconocer en una camisa aparentemente simple el carísimo diseño de una firma francesa. Hoy, el lujo es para los que saben reconocerlo y no para quienes quieren ser vistos", explica Daniel Melero, titular de la Asociación de Argentina de Agencias de Publicidad y vicepresidente de BBDO.
En gran medida, la vuelta del lujo se explica a partir del boom del turismo internacional que vive Buenos Aires. Según las últimas estimaciones del gobierno porteño, en la primera mitad del año la ciudad recibió poco más de un millón de viajeros internacionales, lo que implica un alza del 18%, contra el mismo período de 2005. Y, casi sin excepciones, son los visitantes extranjeros los que se muestran más dispuestos a usar su tarjeta de crédito cuando recorren los locales de la avenida Alvear o los pasillos de Patio Bullrich o Galerías Pacífico aprovechando las ventajas que ofrece el tipo de cambio.
"En nuestro caso, siempre mantuvimos una clientela fija muy importante, que ve la marca como una inversión a largo plazo porque sabe que no pasa de moda, y si bien perdimos algo de público local con la crisis, esta baja se compensó por el crecimiento de las compras de los turistas, principalmente de los países vecinos, que hoy representan entre el 15 y el 20% de las operaciones", explica Liliana Chevalier de Isla Casares, directora de la boutique Cartier.
El renacimiento de la industria del lujo, sin embargo, no se puede explicar exclusivamente por factores externos. Más allá de los indudables beneficios del turismo, la recuperación de la economía argentina también tuvo un impacto directo en este segmento del mercado. El auge de la exportación de soja posibilitó la aparición en el país de una nueva camada de pequeños millonarios ligados al campo que, en gran parte, son los que explican que hoy el metro cuadrado en Puerto Madero se pague más de 3000 dólares o que para este año se espere un nuevo récord en la venta de autos de alta gama, con más de 5000 unidades comercializadas en el mercado local.
Así lo explica Marisa Koifman, directora de la consultora Comunicación Estratégica, que se especializa en el mercado de lujo: "El mercado de lujo está creciendo considerablemente, y esto se debe no sólo a los extranjeros que visitan nuestro país, sino también a la mejora en algunos segmentos sociales de nuestra economía. Después de la crisis de 2001, el consumidor de lujo volvió a comprar. Entre sus preferencias, se destacan los servicios de excelencia, la alta joyería, la tecnología, la hotelería, la indumentaria y los autos".
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La proliferación de los millonarios no es un fenómeno exclusivamente argentino: en todo el mundo el mercado de lujo vive una ola expansiva provocada por la multiplicación de personas que cuentan con activos superiores al millón de dólares. Así como en la Argentina la soja desempeñó un papel clave para generar más riqueza, en el nivel internacional el petróleo es el gran creador de nuevos millonarios.
De acuerdo con un informe elaborado por la consultora Merrill Lynch, el número de ricos en todo el planeta se elevó a 8,7 millones de personas el año pasado, lo que implica un alza del 6,5% frente a 2005. El salto fue aún más marcado en América latina, donde la cantidad de millonarios se incrementó en un 9,7%, hasta superar los 350.000.
Según el informe, para ser considerado rico hay que tener activos financieros –es decir, sin contar la vivienda– por más de un millón de dólares. No obstante, dentro de la categoría no se puede tratar a todos por igual. Merrill Lynch distingue entre los "simplemente" millonarios, conocidos como HNWI (por sus siglas en inglés: high net-worth individual, o "individuos de alto valor") y los multimillonarios (o ultra-HNWI), que son aquellos que tienen un patrimonio superior a los 30 millones de dólares y que en el mundo ya son más de 85.000 personas.
"En el nivel mundial, el mercado de lujo está creciendo a una tasa que triplica la de los productos de consumo masivo, impulsada por distintos factores, como la aparición de nuevos mercados que consumen lujo, como Rusia, China y la India, y el aumento en el ingreso promedio femenino, cuyo excedente se vuelca en gran parte a la compra de productos más suntuarios", explica Braulio Bauab, director de Brau Comunicaciones, otra consultora especializada en el segmento más alto del mercado.
En la Argentina no existe un estudio específico acerca de la cantidad de millonarios y de multimillonarios que hay, y sólo se hicieron algunos acercamientos al tema, pero no a partir de un relevamiento de los activos de las personas, sino analizando los ingresos de la población. Según un informe de la consultora CCR, para ser considerado un integrante de la clase top en la Argentina –que reúne al 5% de los hogares más ricos–, la barrera para cruzar en materia de ingresos es de sólo $ 8000 mensuales, aunque dentro de este grupo conviven desde pequeños profesionales y comerciantes hasta grandes industriales o terratenientes, y unos y otros tienen poco en común a la hora de consumir. Tampoco existen estudios para determinar cuánto dinero mueve el mercado de lujo. De acuerdo con un estudio de la firma internacional The Boston Consulting Group, la industria de productos de lujo –sin contar los gastos en propiedades y autos– factura en todo el mundo US$ 840.000 millones, aunque de ese total menos de un 3% corresponde a América latina, lo que deja un margen muy reducido para el negocio local. Según las estimaciones de los empresarios del sector, los consumidores de marcas de lujo en la Argentina no superan las 100.000 personas.
El crecimiento en el número de millonarios alimenta el principal dilema que tienen las marcas que apuntan a este segmento, y es cómo incrementar sus ventas sin perder el atributo clave de la exclusividad. "Acá, el punto fundamental es no sacrificar ni un ápice la calidad de la marca. Si uno mantiene la excelencia en la calidad del producto, hay un rango de precios del que no se puede mover", explica Mario Siganevich, socio de las firmas Epoque y Futur, que tienen las licencias exclusivas para el mercado argentino de las marcas Yves Saint Laurent y Christian Lacroix.
La recuperación del mercado de lujo local, además, ya reanimó el interés de las marcas internacionales por instalarse en Buenos Aires. En los últimos años, la Capital recuperó etiquetas que habían decidido emprender la retirada, mientras que cada vez son más las firmas que están analizando poner un pie en el mercado local. La lista incluye casas que ya abrieron o confirmaron la apertura de sus primeros locales en la ciudad, como Valentino o Salvatore Ferragamo, y otras que anunciaron su decisión de potenciar su presencia local, como Armani, que traerá al país su línea de ropa informal Armani Exchange.
Bauab asegura: "Más allá de los vaivenes económicos, la Argentina sigue siendo el tercer mercado latinoamericano para las marcas de lujo, y hoy todas las cadenas internacionales miran a Buenos Aires, ya sea para agrandar los locales que ya tienen, para instalarse o para volver a probar suerte, en el caso de las que se fueron".
Las marcas de la razón
Por Angeles Mase
Buenos Aires hoy es una ciudad considerada lujosa.
¿Las razones?
“La Argentina sigue consumiendo y decide mantenerse al margen de la vida política –dice Roberto Devorik, director de Ralph Lauren en América del Sur–. Vive, desgraciadamente, sin motivo para ahorrar y quiere sentirse bien.”
Para Bárbara Fucks, de Hugo Boss, lo que buscan sus clientes es “sentirse identificados a través de sus prendas. Son personas a las que les gusta vestir elegantes y a la vez sentirse jóvenes y modernas”. Tradición e innovación se traducen para Louis Vuitton en “productos de calidad que se convierten en símbolos de elite, con fuertes vínculos de pertenencia, y exclusividad para las mujeres y hombres de todo el mundo”. Silvia Ciro, directora de Dior en la Argentina, dice que el consumidor argentino es particularmente “marquista, pero también sabe interpretar que el costo mayor de un producto se debe a su calidad superior, y es un consumidor fiel”.
Mariela Siganevich, responsable de marketing de Christian Lacroix, dice que sus clientes “son personas cultas, que tienen la posibilidad de viajar y que conocen la marca en el exterior”.
Fernanda Martínez Castro de Wolff, directora de Hermès en la Argentina, señala: “El cliente conoce la historia de la casa y sabe que cada cartera tiene el sello particular de la persona que la confeccionó, que nuestros productos son hechos a mano usando una técnica centenaria”.
Para Luis H. Pavez, gerente de Bang & Olufsen, la casa danesa especialista en equipos de alta tecnología, “el lujo es el valor de un producto a partir de la tradición de la marca”.
“En Royal Class, los clientes son usuarios premium que rentan aeronaves privadas por placer, turismo, privacidad y comodidad”, expresa Fernando Zingoni, director de la compañía. “Hubo un incremento de la actividad de un 200% desde 2001, porque la gente comenzó a valorar, cada vez más, el uso de su tiempo.”
Armani:
Algo más que moda y calzados;
es una manera de sentirse elegante.
Foto: Daniel Pessah
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